标准生意三件套，就像饵料、渔具和技术

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最近到处溜达，看了很多行业，很多公司，想到了一个问题，就是所有的生意其实都由三件套组成，这三个环节是流量、促单和交付。就像钓鱼首先哟撒一些饵料，吸引鱼群的流量。在吊钩上挂上鱼嘴喜欢的红虫，要有很好的钓鱼技巧，知道何时用什么方式收线才能钓到鱼。

顾客到了超市购物，可能随手拿起货架上的商品放到购物车之中。对价格敏感的大爷大妈，他们会比较附近几个超市、集市的商品价格，熟知各种常见物品的价格，然后根据价格信息做出购买决策。超市中的厂商经常有各种品尝、试吃、特价促销员。有些销量大、购买频率高的商品已经形成了对促销的依赖。这样一个简单的购物场景，明显的分成三个环节。第一，顾客要能够光顾，能够看得到你的产品，以前叫客流量，现在和网路同意起来，叫流量。第二，通过特价、促销员吆喝、揽客等方式尽力达成销售，这个环节叫促单。第三，顾客购买了你的产品，这便是交付。

如果是对公业务，比如建筑承包商要承包工程。首先，他要知道哪里有活干，等别人已经开工，都能看得见显然已经晚了，尽量在合适的时间知道哪里有工程项目这叫做“流量”。知道项目信息之后，要去做关系，向顾客介绍你的公司、产品和能力、夺标，这个教唆“促单”。赢得项目要施工、验收、汇款是交付。

不管哪个行业，按着这个分类方法，都可以把一桩生意分解成这三个环节，行业的差异主要是这三个环节所占的分量不同，解决这三个问题的方法有所区别。

流量

流量是所有生意的第一步，卖方为了把产品和服务销售给买方换回金钱，千方百计的都在获取流量。

像可口可乐这样的无人不知的公司，他的产品遍布在每个货架上，也要天天做广告获取和保持流量，如果他停止了广告，竞争者就会逐渐蚕食他的流量。绝大多数小经济体在获取流量上没有多少招数，只好把商品陈列在一个地方，被动等待顾客经过，上门。

在电视上做广告、摆在店面被动等待是获取流量最常用，最极端的两种方式。但这两种方式覆盖不了世间的千行万业，获取流量的方法具有非常多的花样，可以说每个做生意的人都在根据自己的资源、行业特点想法设法获取流量。

有的行业对流量的要求非常高，大部分低值、高频消费品有了流量就有了生意。有的行业目标客户都明摆着，都是大宗交易，但他们仍然需要尽可能多的流量。如世界大型民用航空只有波音和空客两个供应商，他们的客户都是有数的几个航空公司。波音和空客的销售员也要去挖项目信息。PC机的操作系统被微软一家垄断，微软也要通过广告、盛大的发布会、公关等多种方式获取流量。

流量是一个基础，没有流量就没有生意。

业界有一些获取流量的通用方法，如打广告，消费品陈列在人流密集的地方卖。这些招法管用，但由于市场饱和竞争，通用的方法通常已经无利可图。往央视里面每天开一辆桑塔纳（广告费），开出一辆奔驰（流量利益）的日子一去不复返。热闹的地方固然人流密集，可房租必然上涨到夺取大部分盈利的程度。一家很热闹的购物综合体一个绝佳的位置上开了一家“汉堡王”，几乎没有空座，到期之后，汉堡王还是撤店了，因为即使满负荷运转仍然付不起房租。

更多的生意没有办法打广告，也无法通过在人流的地方陈列获取流量。中国大约有7亿劳动者，其中从事零售行业的人大约6000万，即这6000万人是通过陈列的方式获取流量的。现在中国经济的体量大约有110万亿是对公业务产生的交易额，36~40万亿零售商品交易额，前者基本与广而告之绝缘，后者有一部分可以通过广告获取流量。

也就是说，获取流量最通用的两种方式其实只覆盖了一小部分流量。大部分的流量被无数种细分模式覆盖。

流量这个词古已有之，兴盛于互联网。前互联网时期的客流、人流、信息传播程度等都统一到“流量：这个词上，让人一目了然。互联网本身也创造了巨大的流量，而且流量的类型极多。可以说，创造流量、分发流量、分析整理流量、让流量发挥最大的价值就是互联网的全部，这个单一领域投入了密集的智力资源，好像还有无限的可能性。我认为“搜索”是互联网行业最大的发明，对消费者而言，搜索可以让用户海量的信息中找到自己想要的信息。然后，搜索就顺带的发现了搜索的多样性价值——广告的多样性可以顺带附属在搜索之上，广告的货架空间因此变得无限，即使很小的商户，也可以做广告。索索开起来互联网广告的长尾模式。Google大体上垄断了这种商业模式的流量，他每年获取的广告收入占全球广告总市场的10%还要多。这是非常困难的，因为传统上广告是一个天然分散的行业，就像饭馆一样，再大的饭馆也只能在饭馆行业占很小的份额。

“关系”是大部分生意获取流量最常用方式，由生意到关系很自然，由关系到生意有技巧。

移动互联网的普及，社交工具占有了人们越来越多的时间。进而，勾引起人们试图把关系做成流量，进而做成生意的想象。很多人在朋友圈中卖面膜、卖胸罩、卖化妆品、搞代购。微博、微信中的大V也试图把他的流量转换成生意，带来巨量金钱。很多人都在尝试让具有某种共同属性的微信群产生流量，进而匹配出生意来。由于人们对流量的饥渴，各种探索相当活跃，我不反对各种探索，却也不看好每个人移动终端所产生的细微流量的价值，一来，要匹配成生意概率非常小，二来，这里面有一些复杂的心理学原因，多数生意反而排斥熟人，只有少量生意是熟人经济模式。

对相当一部分人来说，流量即人生，打工者例外。当一个人成为个体户、企业主、老板，就会强烈的感受到流量的价值。花费金钱和时间上EMBA，各种应酬交际，大部分其实就是为了一个“流量”。线下获取流量尽管比线上要靠谱，可是时间、金钱花费巨大，而且流量有限。线上、线下各种获取流量的方式代价都不菲，所以大多数商品流通成本要比生产成本高。

促单

没有流量就没有生意，但流量不是一切，很多人，尤其是互联网的人到现在没有深入琢磨过这个问题。

创立于1998年阿里巴巴是中国最大、最赚钱的互联网公司。它最早的业务却是B2B，它的生意模式是企业把自己的信息放到阿里网站上，通过网络中介互通供求信息，做成生意。网站收一个会员费或者很少一部分交易费。经过了近十年的经营，2007年阿里巴巴最早的B2B业务在香港上市，股价13.5港元。.到2012年，阿里上市这部分业务也没有什么起色，阿里又一当初的发行价13.5港元回购了上市的股票。

阿里真正大放异彩的是2003年开通的淘宝网以及2008年开通的淘宝商城（后改名天猫）。到现在阿里最早的业务收入占比很低，可以忽略不计。

为什么同样一家公司经营2B型电子商务不成功，经营2C型业务却极其成功？

一个傻子提出的问题，一百个聪明人也回答不了。这个看来很简单，很傻的问题直指不同类型交易的本质。有的业务只要有流量加上少量的展示沟通即可成交，这就是淘宝类业务。有的业务主要靠促单才能成交，阿里最早的2B型业务主要是这种类型。

这只是一个粗线条的分类，往细里说每种产品，每个价位产品流量和促单对成交的影响都是不同的。

一个最典型的案例是手机。在小米公司开创网络销售模式之前，网络上销售的手机在3%多一点，增长也不迅猛。2011年，小米成功地开创了网络销售手机模式，到2014年，小米手机在中国的市场占有率已经蹿升到第一名。然而好景不长，2015年就被华为超过（不同统计有争议，伯仲之间）。在刚刚结束的2016年第一季度统计报告显现，小米的市场占有率只有9%，位于华为、OPPO、苹果和vivo之后，近位列第五。2015年，OPPO和ViVo的蹿升格外抢眼，出货量同比分别增长了158%和143%。这两家公司位于东莞长安镇，没有大公司的背景，没有通过互联网疯狂获取流量，他们销售的手机价格较高。他们成功的原因有很多，但最关键的一条就是——促单。

一位手机行业的人说了一个形象的场景，如果你到OPPO的店，会围上去4、5个销售员给你介绍推荐手机；到了华为的店，会有两个销售员围上去；到三星的店会有一个销售员给你推销，在到其它厂商的手机店，没有人推销。

价格较高的产品，促单十分关键。只有老道、成熟卖高价品的厂商对着一点体会最深。互联网厂商，互联网思维不会促单，不懂促单，不屑促单，结果只能在网络上通过杀价获取份额。连年累月的价格战，消费者的头脑中认为网购必须价格低廉，否则我干嘛到网络上去买？

安利的销售模式非常特别，它的产品价格通常比较高。安利的标准销售模式是人传人销售模式，就是传销。由于中国法律不允许传销，安利稍微做了一些改变，但要点没有改变，还是人盯人方式的销售。

安利对每种商品如何促单都研究优化的十分精细，通过亲戚朋友、熟人关系获取流量。把流量转化成销售的关键是促单。比如安利的一套锅大约要7000多元，价格远高于商超中的同类产品。促单的具体方法是安利销售员会常年租一个地方租住活动，所谓活动就是用安利的整套郭按着标准的程序做几个菜，安利的销售员动员亲戚朋友来吃饭，聚餐。请过来的人会看到做饭菜的整个过程。通过这样复杂、生动的演示过程才能让目标客户下决心买一套价值7000多元的锅具。

促单是买卖双方沟通、讨价还价、心理博弈的过程，从街头的贩夫走卒到巨大项目的夺标有相似的心理学机制。成交金额的大小、交易所需信息多寡，交易程序的设置常因行业而异，每个行业又摸索出特点的促单方法，

交付

交付就是买方掏钱换回的东西，交付最关键的是创造消费者满意，形成良好的传播和重购，从而形成一个正向循环。

让消费者满意是十分困难的，尤其是用了很大力气促单形成的销售，促单很容易导致过度承诺和吹嘘，在实际交付中总是暴露出各种问题。

在市场竞争不充分的情况下，一个强势的环节可以带动两个弱势的环节。在物资匮乏时代，卖方市场，厂商仅仅具备交付能力，仅仅有产品，购买者就排气了长龙。然后，中国电视普及带来了一波流量红利，敢于在电视上砸钱做广告的厂商都挣了很多钱。现在又流行好产品可以自行销售的说法，其实这只是一个传说，在市场充分发育的情况下，没有什么产品可以好到用户疯抢的程度。苹果的产品也是通过高逼格的发布会、大量的广告投入获得流量，通过体验店的方式促单，如果没有这两个环节，苹果产品的销量也会大打折扣。

总结

基本上所有的生意都存在流量、促单、交付三个环节，不同的行业天然有所侧重而已。运营良好的公司三个环节匹配比较合理，生意不畅的公司往往是其中一个环节太弱。一个生意很容易根据“三件套”模型找出自己的优缺点，加强短板才是解决之道。

人的天性是容易为不成功找理由，并且更善于强化本来就比较强的环节。例如，咨询公司的生意冷清，很明显是流量不够，人们通常的反应则是加强咨询能力。如果咨询公司很难让用户满意，往往认为客户太刁，社会环境不好，找更多，更好的客户是一种很自然的反应，而正确的做法是强化交付能力。手机公司明明输在促单环节上，却要通过加强产品品质获得好口碑，这种做法是缘木求鱼。任何一个生意都要解决你不擅长、不愿意克服的短板才能形成良性循环。

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