2016年中国OTT盒子市场总结及趋势

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导读

市场总结篇：
OTT盒子市场零售量是1371.8万台
1.行业集中度的进一步提升
2.产品结构不断升级

展望趋势篇：
预计2017年OTT盒子零售量为1469万台

随着互联网+时代的不断扩张，2016年OTT盒子市场呈平稳上升。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：2016年，OTT盒子市场零售量是1371.8万台，同比增长13.1%；上半年OTT盒子市场零售量是710.7万台，同比增长19.8%；下半年OTT盒子市场零售量是661.1万台，同比增长6.6%。

政策影响篇
      
OTT在中国是强政策依赖型产业的背景，不得不从十年前客厅影视内容服务的变革开始讲起。在那个时代，用户给广电运营商交着有线电视费来观看直播，同时也给电信运营商交着宽带费用，通过互联网浏览多媒体内容。随着互联网视频网站的兴起，有些厂商看到了客厅互联网视频服务的机遇，率先推出了“可联网的电视”。同时，广电总局和工信部的关系也因互联网发展以及国家提出“三网融合”政策开始变的微妙。

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年1月21日，国务院办公厅下发《国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》。《总体方案》的下发意味着广电和电信将针对IPTV等新媒体业务的内容播控权归属进行激烈讨论；最终于2010年6月通过了三网融合试点方案第五稿。工信部、广电总局僵持不下的IPTV内容播控权，最终独归广电。

在广电和工信部正在激烈争夺IPTV的播控权时，谷歌开发的Android系统开始风靡，电视机企业也找到了一个更好的工具，视频网站及各类应用可以通过APK开发即能装载到电视机上。“智能电视”由此诞生，载有安卓操作系统的互联网电视机顶盒也开始面世。它们将互联网内容搬到电视屏上，极大的丰富了客厅的影音娱乐生活，自此开始，智能电视和互联网电视盒子开始野蛮生长。

自古以来，在专制制度下的野蛮生长必将受到打击和管控。2010年OTT启动期及2011-2012年的探索期，此期间互联网机顶盒厂商开始尝试与互联网视频网站进行合作推出机顶盒，广电总局颁布众多关于互联网电视内容规范的政策，并发布了影响持久的著名的181号文。2013年期间是OTT机顶盒的疯长期，此期间山寨盒子全面兴起，甚至成为OTT机顶盒出货大军中的主力军，份额高达80%以上。虽然出台的181号文，只是规范性文件并没有强制性，因此在这样的背景下，广电总局不得不再次站出来，对极其不规范的互联网机顶盒行业进行了一轮又一轮的打击。2014年OTT业进入了监管期，最为著名的就是阿里停服事件，可见广电总局对于OTT业规范的决心。2015年OTT行业正式进入了规范期，此期间OTT盒子厂家已经精减，厂商也都了然广电的政策监管方向，OTT业呈温和发展趋势。

以下内容来看，2016年OTT盒子的发展……

市场规模篇
      
2016年OTT盒子市场零售量1371.8万台

随着互联网+时代的不断扩张，2016年OTT盒子市场呈平稳上升。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：2016年OTT盒子市场零售量为1371.8万台，同比增长13.1%；上半年OTT盒子市场零售量是710.7万台，同比增长19.8%；下半年OTT盒子市场零售量是661.1万台，同比增长6.6%；OTT盒子下半年增速低于上半年，主要受阿里新政策以及6号令的影响。


图1：2016年OTT盒子市场零售量规模
数据来源：奥维云网（AVC）大数据全渠道推总   
单位：万台

1 市场均价变化受控于阿里YunOS盒子价格变动

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子市场零售均价是223元/台；阿里云联盟合作品牌的盒子市场零售均价是188元/台，安卓系统盒子的市场零售均价是270元/台。按照各月度零售市场均价变化趋势可以看出，整体市场价格的变化主要受阿里云联盟旗下合作品牌盒子均价变化而动。

2016年，OTT盒子主销价格段结构是100-199元和200-299元，100-199元价格段销量占比是48.9%，同比增长9.2个百分点，此价格段结构在OTT盒子价格段结构零售量份额中增幅最大；200-299元价格段销量占比是27.9%，同比下降9.1个百分点，此价格段结构在OTT盒子价格段结构零售量份额中降幅最大。


图2：2016年OTT盒子价格段结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

2、行业集中度的进一步提升
   
监管政策依然对OTT市场的影响集中体现在盒子的在售品牌数量上，由于之前广电政策的持续影响和OTT企业信心值的降低，OTT盒子在售品牌数量呈持续下降趋势。据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子TOP4的品牌天猫、英菲克、迪优美特市场份额都呈上升趋势；另外，先科品牌挤入TOP10排名中。OTT盒子TOP10排名中，天猫盒子市场份额为35.5%，销量份额同比增幅最大，增长13.6个百分点；其次增幅最大的是迪优美特，同比增长3.4个百分点；天敏盒子销量份额同比降幅最大，下降5.2个百分点。OTT盒子市场品牌集中度较高，TOP4的品牌份额是72.8%；TOP10的品牌份额是89.8%。行业集中度的进一步提升，标志着OTT盒子的混战局面有所改善。


图3：2016年OTT盒子TOP10品牌份额情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

3 在售品牌数量同比减少57个

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子线上在售品牌数量是127个，同比减少57个品牌。

按季度OTT盒子线上零售市场品牌数量变化来看，从第1季度到第4季度，OTT盒子品牌数量呈持续下降趋势，主要受阿里新政策中合作核心品牌规划战略以及广电政策的影响。

按月度OTT盒子线上零售市场品牌数量变化来看，前4个月在售品牌数量居高不下，从4月份之后在售品牌数量呈缓慢下降趋势。


图4：2016年OTT盒子线上在售品牌数量变化情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测   单位：个

4、在售机型数量同比减少210个

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子线上在售机型数量是706个，同比减少210个机型。

按季度OTT盒子线上零售市场在售机型数量变化来看，第一季度在售机型数量下降最小，同比减少49个机型；第三季度在售机型数量下降最大，同比减少174个机型。

按月度OTT盒子线上零售市场在售机型数量变化来看，1月OTT盒子线上在售机型数量最多，在售机型数量是418个；6月OTT盒子线上在售机型数量最少，在售机型数量是355个。


图5：2016年OTT盒子线上在售机型数量变化情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测  单位：个

5 新品上市机型数量同比减少197个

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子线上新品上市机型数量是203个，同比减少197个机型。

按季度OTT盒子线上零售市场新品上市机型数量变化来看，第三季度新品上市机型数量下降最小，同比减少28个机型；第二季度新品上市机型数量下降最大，同比减少67个机型。

按月度OTT盒子线上零售市场新品上市机型数量变化来看，3月OTT盒子线上新品上市机型数量最多，新品上市机型数量是41个；2月OTT盒子线上新品上市机型数量最少，新品上市机型数量是6个。


图6：2016年OTT盒子线上新品上市机型数量变化情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测   单位：个

产品结构不断升级

1 四核盒子占据绝对的主流

在“互联网+”的大背景下，OTT机顶盒的产品发展路径，无论从产品形态还是功能配置上，都在不断的创新升级，已从一个多频率的调谐器和解码器跃升为智能控制终端。据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子按CUP核数结构整体来看，四核盒子销量占比是86.5%，同比增长5.0个百分点，零售量同比增长20.8个百分点；八核盒子销量占比是11.0%，同比增长5.0个百分点，零售量同比增长97.6个百分点；双核盒子销量占比是2.1%，同比下降7.3个百分点，零售量同比下降75.0个百分点；其他占比0.5%。

按月度市场变化来看，四核盒子11月环比增长3.9个百分点，上升幅度最大；9月环比下降3.3个百分点，下降幅度最大。八核盒子10月环比增长4.8个百分点，上升幅度最大；2月环比下降4.1个百分点，下降幅度最大。


图7：2016年OTT盒子CPU核数结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

2 行A53架构发威，快速增长

据奥维云网（AVC）线上数据显示，去年OTT盒子市场CPU芯片架构主要以A9为主，今年CPU芯片架构主要是A53、A9、A7等。OTT盒子芯片A53架构的销量占比是25.3%，芯片A9架构的盒子销量占比是21.4%，芯片A7架构的盒子销量占比是8.3%，其他芯片盒子的销量占比是45.3%。

按月度市场变化来看，OTT盒子芯片A53架构在7月上升幅度最大，主要是因为8月奥运会的拉动，需要运行速度快，奥运赛事观看流畅的盒子。


图8：2016年OTT盒子芯片架构份额情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

3 1G 运行内存份额占比最大

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子RAM(运行内存)结构整体来看，1GB内存的盒子销量占比是61.0%，同比下降0.2个百分点；2GB内存的盒子占比是22.2%，同比增长1.6个百分点；512MB内存的盒子占比是8.2%，同比增长2.9个百分点；其他占比8.6%。


图9：2016年OTT盒子RAM(运行内存)结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

4 1G闪存份额增长最快

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子ROM(闪存)结构整体来看，8GB内存的盒子销量占比是58.4%，同比下降5.8个百分点；4GB内存的盒子占比是25.9%，同比没有变化；16GB内存的盒子占比是12.8%，同比增长7.9个百分点；其他占比2.9%。


图10：2016年OTT盒子ROM(闪存)结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

5 更青睐4K盒子

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子分辨率结构整体来看，UHD盒子销量占比是53.6%，同比增长28.3个百分点；FHD盒子销量占比是45.8%，同比下降27.6个百分点；HD盒子销量占比是0.6%。（注：UHD(超高清)分辨率3840*2160；FHD(全高清)分辨率1920*1080；HD(高清)分辨率1280*720。）

按月度市场变化来看，UHD盒子11月环比增长10.8个百分点，上升幅度最大；3月环比下降8.6个百分点，下降幅度最大。FHD盒子3月环比增长8.8个百分点，上升幅度最大；11月环比下降10.7个百分点，下降幅度最大。以上看出分辨率UHD盒子和FHD盒子今年竞争激励，目前用户还是倾向于火热的4K盒子。


图11：2016年OTT盒子分辨率结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

6 YunOS 盒子隐居冠首

市场上OTT盒子的操作系统以阿里YunOS和安卓系统为主，其次是百度云等其他操作系统。去年阿里YunOS和安卓系统竞争激烈，而从今年开始阿里YunOS已经稳居冠首。

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子操作系统结构整体来看，YunOS盒子销量占比是57.9%，同比增长9.4个百分点；安卓盒子销量占比是41.6%，同比下降8.7个百分点；其他占比0.5%。

按月度市场变化来看，2016年，YunOS盒子11月环比增长8.2个百分点，上升幅度最大；10月环比下降4.1个百分点，下降幅度最大。安卓盒子10月环比增长4.2个百分点，上升幅度最大；11月环比下降8.0个百分点，下降幅度最大。以上可以看出，虽然阿里YunOS已经稳居冠首，但是可以与之匹敌的还是安卓系统，其他系统经过多年的发展是无法超越经典。


图12：2016年OTT盒子操作系统结构情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

7 晶晨芯片份额上升最大

据奥维云网（AVC）线上数据显示，2016年，OTT盒子合作芯片商的销量份额TOP5分别是：晶晨芯片在OTT盒子销量份额中占比是49.5%，同比增长5.2个百分点，增幅最大；瑞芯微芯片在OTT盒子销量份额中占比是14.9%，同比增长1.7个百分点；全志芯片在OTT盒子销量份额中占比是8.8%，同比下降3.7个百分点；MTK芯片在OTT盒子销量份额中占比是7.1%，同比增长1.0个百分点；华为海思芯片在OTT盒子销量份额中占比是3.9%，同比下降3.6个百分点，降幅最大；其他厂商芯片在OTT盒子销量份额中占比是15.9%。


图13：2016年OTT盒子合作芯片商份额情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

8 主流芯片型号销量榜首为晶晨S905

据奥维云网（AVC）线上数据显示，去年OTT盒子TOP5主流芯片型号分别是：晶晨S802、全志H8、瑞芯微RK3128、MTKMT8685、瑞芯微RK3368；今年OTT盒子TOP5主流芯片型号分别是：晶晨S905、瑞芯微RK3128、全志H8、晶晨S802、MTKMT8685。

OTT盒子主流芯片型号TOP10排名中应用晶晨芯片S905型号的盒子销量占比是19.9%，同比增长17.9个百分点；瑞芯微芯片RH3128型号的盒子销量占比是8.7%，同比增长2.0个百分点；全志芯片H8型号的盒子销量占比是7.0%，同比下降2.5个百分点；晶晨芯片S802型号的盒子销量占比是4.2%，同比下降7.3个百分点；MTK芯片MT8685型号的盒子销量占比是3.4%，同比下降1.2个百分点；瑞芯微芯片RK3368型号的盒子销量占比是3.3%，MTK芯片MT8685A型号的盒子销量占比是3.3%，晶晨芯片S905-B型号的盒子销量占比是2.2%，全志芯片H3型号的盒子销量占比是1.7%，晶晨芯片S805型号的盒子销量占比是1.5%。


图14：2016年OTT盒子主流芯片型号TOP10排名
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

杭州华数份额增速最快，CNTV份额降幅最大

据奥维云网（AVC）数据监测数据显示：2016年，牌照商在OTT盒子零售量份额情况如下：杭州华数占比67.5%，上升6.2个百分点；CNTV占比23.6%，下降5.5个百分点；湖南广电占比4.0%，下降2.4个百分点；CIBN占比3.4%，上升0.8个百分点；CNR占比1.4%，上升1.0个百分点；百视通占比0.2%，上升0.03个百分点；南方传媒占比0.1%，下降0.2个百分点。

牌照商市场份额占比情况看出，合作后台强大以及零售渠道的宽泛，在OTT盒子合作牌照商的零售量份额占比独占鳌头。


图15：2016年OTT牌照使用情况
数据来源：奥维云网（AVC）大数据线上月度监测

杭州华数
据奥维云网（AVC）监测数据显示：杭州华数的市场份额增长最快，同比增长6.2个百分点；零售量增长50.7个百分点。按月度市场变化来看，杭州华数的市场份额在11月增幅最大，增长8.1个百分点，主要是因为双十一狂欢购物节的拉动；6月的降幅最大，下降6.8个百分点。

央视国际（CNTV）
据奥维云网（AVC）监测数据显示：CNTV市场份额下降幅度最大，同比下降5.5个百分点。虽然份额没有杭州华数大，但是在OTT盒子零售量中份额占比23.6%；按月度市场变化来看，在杭州华数6月下降幅度最大的月份， CNTV市场份额的增速以及增幅最大，增长6.6个百分点，可见在牌照商中是杭州华数的劲敌之一。

湖南电视台
据奥维云网（AVC）监测数据显示：湖南电视台在OTT盒子市场份额以及零售量中都呈下降情况，市场份额同比下降2.4个百分点，零售量同比下降14.0个百分点。按月度市场变化来看，湖南电视台市场份额增幅最大是在1月份，同比增长1.6个百分点，主要是因元旦晚会的影响，各个电视台元旦晚会巨星云集，湖南电视台所请嘉宾在四大电视台中可算是星光璀璨。

中国国际广播电台（CIBN）
据奥维云网（AVC）监测数据显示：CIBN在零售量中是第二增幅最大，零售量同比上升78.2个百分点。按月度市场变化来看，CIBN市场份额增幅最大是在8月份，主要是因为CIBN因里约奥运会的独播权，8月之后零售量份额持续增长，同比增长2.9个百分点。

中央人民广播电台（CNR）
据奥维云网（AVC）监测数据显示：CNR市场份额是第二增长最快，同比增长1.0个百分点；零售量中是增幅最大，同比上升504.1个百分点。按月度市场变化来看，CNR市场份额最高月份集中在1-4月份，稍后各月份的市场份额比较平稳。

百视通
据奥维云网（AVC）监测数据显示：百视通市场份额和零售量都呈上升趋势。按月度市场变化来看，百视通市场份额增速最大主要是在2月份和10月份，主因是受浙江综艺的影响，春节假期和十一假期，用户的休闲观看时长上升影响。

南方传媒
据奥维云网（AVC）监测数据显示：南方传媒市场份额和零售量都呈下降趋势。按月度市场变化来看，南方传媒的市场份额增长主要集中在下半年。

市场预测篇
      
2013年是OTT盒子成长疯狂期，因此在目前历年来看增速最高，增长率达236.7%；2014年进入政策监管期，增长速率受到影响，增速为28.7%；2015年OTT盒子行业进入政策规范期，增速为历年来最低点，增速下降6.7%；2016年虽然也在政策监管规范期中，因前两年政策的轮番打压，OTT盒子品牌已经精减稳定数量，OTT盒子也按照广电颁布的规范政策生产，整体大环境都在稳定中发展。未来考虑到目前政策稳定的情况下，受OTT行业中其他硬件影响，例如手机、智能电视、智能微投等设备，OTT盒子零售量增速呈增速放缓态势。

据奥维云网（AVC）线上监测数据、OTT盒子商访谈情况以及结合广电政策和整体OTT业环境因素影响，预计2017年OTT盒子零售量为1462万台。


图16：2013-2018年OTT盒子市场变化趋势
数据来源：奥维云网（AVC）大数据全渠道推总   单位：万台，%